Cep telefonunuzu tanıyamayacaksınız

Yeni iş modelleri ile cep telefonu, kişiselleştirilmiş bir reklam ve pazarlama aracına dönüşecek. Buzdağının altını görmeye hazır olun.

Siz cep telefonu ile bağlantılı olarak ortaya çıkacak modelleri, buzdağının görünen ve görünmeyen kısımları olarak gösteriyorsunuz. Bu modelleri biraz ayrıntılandırabilir miyiz?

Buzdağının altında ve üstünde birkaç tane güzel model var. Bunlardan bir tanesi WAP reklamcılığı ki buzdağının biraz üstünde. Dünyada konuşuluyor ve biz başladık. Başlayalı da dört ayı geçti. Orada 14'ten fazla reklamı aldık. Bunlar arasında Garanti Bankası gibi büyük kuruluşlar da var. Dönüşler yüzde 5'le 20'ler arasında. Ama bizi asıl heyecanlandıran buzdağının altındaki tarafı.

Bunu görmek için buzulların erimesini mi bekleyeceksiniz?

Bizim bu heyecanla bağlantılı hazırlıklarımız var. Katma değerli servislerde biz birorganizasyon değişikliği yaptık birbuçuk ay önce. Eskiden mesajlaşma, data, içerik servisleri, iş geliştirme diye bölerken, beş kutulu bir yapıya geçtik. Bireysel hizmetler, kurumsal hizmetler, üçüncü partilerle yaptığımız işleri tamamen ayırarak oluşturduğumuz üçüncü parti servisler ve mobil imza ve benzeri 3 ila 5 sene sonrası projelerini altında gerçekleştirdiğimiz iş geliştirmenin yanında bir de mobil pazarlama diye ayrı bir yapı kurduk. Biz mobil pazarlamaya o kadar önem veriyoruz ki onu aldık organizasyona beşinci kutu olarak koyduk.

Bununla ne sağlamayı umuyorsunuz?

Bizim orada şöyle bir hayalimiz var: Bugün baktığınız zaman biz 32 milyon müşteriyi belli ölçülerde tanıyabiliyoruz. Neleri biliyoruz: demografik olarak biraz daha zayıfız bu konuda. Türkiye market olarak ön ödemeli ağırlıklı olduğu için müşteriden bazı bilgileri alıyorsunuz ama cinsiyet, yaş gibi birtakım bilgilerin ne kadar kesin olduğunu bilemiyorsunuz.

Neden: Çünkü siz alıp çocuğunuza kullandırabiliyorsunuz. Bizde en güçlü olduğumuz yer aslında davranışsal tarafı. Müşterinin müzik dinleyip dinlemediğini biliyoruz. Hangi tür müziği dinlediğini biliyoruz. Biz bunları cep telefonu bazında da biliyoruz. Hangi filmi seyrettiğinizi biliyoruz. Hangi içeriği kullandığınızı biliyoruz. 38 tip paketimiz var: bu paketler hangi tip haberi okuyorsunuz; TGRT'den mi, SHOW'dan mı haber okuyorsunuz onu biliyoruz.

Bu bilgileri nasıl kullanıyorsunuz?

Birçok şeyi biliyoruz. Ama bunu süzgeçlerden geçirerek kullandırıyoruz.

Pazarlama da bu konuda devreye giriyor. Biz 32 milyon müşterinin bir sürü davranışını biliyoruz ama bunu kafamıza göre kullanmıyoruz. Biz bu bilgileri izin alarak ve müşteriye de faydayı göstererek kullandırıyoruz.

4.5 milyona yaklaştı bu veritabanı yani 4.5 milyon müşteriden belli kurallar çerçevesinde izin alıyoruz. Biz diyoruz ki; biz sizden izni şu şu konulardaki beğenilerinizi dikkate alarak ve sadece bunlarla ilgili size öğün teklifleri, uygun gördüğümüz markalardan getirmek şartıyla alıyoruz. Siz de kabul ediyorsanız düzenli aralıklarla biz size bu tanıtımları yapacağız. Bu tanıtımların da genelde müşteriye bir fayda sağlamasına dikkat ediyoruz.

Bunu hayır için mi yapıyorsunuz?

Biz uzun vadede buradan para kazanacağımızı düşünüyoruz. Sebebi de şu; reklam pastası, yeteri kadar büyük değil ama reklamda verilen paranın da bir kısmı çar çur oluyor. Bunu biz dahil bir sürü şirket yapıyor. Televizyona çıkıyoruz 73 milyona sesleniyoruz. Bazen bir milyon veya 5 milyon kişiye ulaşmak için.

Halbuki bunların yüzde 5 ila 20'sinden cevap alabilmek hatta bezen ürünü direkt satabiliyor olmak büyük birşey. Aslında mobil pazarlama böyle bir imkan tanıyor. Tabii bunu doğru yaparsanız.

Doğru yapmaktan kastınız ne?

Doğru yapmak şu demek. Bir yandan böyle bir fırsat var ama bir yandan da müşterilere yüklenelim, onlara istedikleri istemedikleri herşeyi yapalım derseniz problem yaşarsınız. O yüzden biz bunu kontrollü yapmaya çalışıyoruz. Ama ne kadar kontrollü yaparsak yapalım bizim kontrolümüz dışında bir takım mekanizmalar var.

Eğer belli kuruluşlar bu benim müşterim derse o servisi sunuyoruz. O servisi sunarak da X markası size duyurularda bulunabiliyor. Bunların rakamları gibi konularda bizim kontrolümüz yok. Bununla ilgili bir mekanizma da yok Türkiye'de. Kendimiz diyelim bir takım kurallar koyduk, size başka bir operatörden üzerinden X markası bir duyuru atabilir. Bilgi gizliliği kavramında buna da engel olamıyoruz.

Müşterinizi rahatsız edecek istenmeyen mesajlar söz konusu olsa da mı?

Biz SMS'leri okumadığımız için veya okuyamadığımız için, içeriğin X bankasından mı geldiğini tespit edemiyoruz. Tespit edemediğimiz için de o içerik siz isteseniz de istemeseniz de size geliyor.

O nedenle de biz yavaş yavaş bu mobil pazarlama yapısıyla da birkaç iş yapmak istiyoruz. Biz nasıl içerik sayfalarını regüle etmeye başladıysak, sizi rahatsız eden bu servisi de belli bir noktadan itibaren kesiyoruz. Para kazansak bile kazanmamak pahasına bunu yapıyoruz.

Zararınıza olan bir adımı neden atıyorsunuz?

Mobil pazarlamada bu tip kuralları daha fazla getirip bu pazarın daha doğmadan ölmesini engellemek istiyoruz. Bu pazar güzel gidiyor ama bu pazarı kendi haline bırakırsak Vahşi Batı olur burası. Bir süre sonra insanlar önce tepki vermeye, daha sonra gelen mesajlara tepki vermemeye başlar ki, internette yaşanan da o. Sonuç, geri dönüşlerin azalması.

Biz mümkün olduğu kadar kontrollü yapmak istiyoruz. Turkcell-im bu yüzden bizim için bir kanal. Kanallarımızın sayısını abartmamak ve kontrollü gitmek kaydıyla arttırmak niyetimiz var ki, elimizdeki datayı farklı kanallardan müşteriye ulaştıralım.

Turkcell-im Benim'de biz belki yarın öbürgün müşterinin hangi okulda okuduğunu belki öğrenebileceğiz. Belki bu bilgiyi bir yerde kullanacağız, veritabanını besleyip. Buna benzer servislerden de aslında bu veri tabanın beslemek gibi bir niyetimiz var. Ben hep diyorum ki; bu ulvi bir hedef.

Ve hakikatten kolay yakalanabilir bir hedef değil. Bu hedef için kendimize 5 sene süre verdik ama belki biz bunun yüzde 60'ını-70'ini gerçekleştircez. Bununla birlikte yüzde 60'ı 70'i bile bizi bugünkünden bambaşka noktalara taşıyacak.

Dünyadaki durum ne?

Dünyadaki norm, Türkiye'deki tablodan hala biraz daha farklı. Biz operatörler olarak Türkiye'de sesten hala para kazanıyoruz; ses gelirleri ve kullanımı artıyor. Hem vergiler yüzünden; hem penetrasyon Türkiye'de hala yüzde 70'ler seviyesinde olduğu için; hem de kullanım çok düşük ve gelir seviyesi zaman içinde artan bir ülke olduğu için, hala ses gelirlerimiz artmaya devam ediyor.

Avrupa ve ABD'ye baktığınız zaman, ses gelirlerinde bir platoya ulaşmış durumda. Ve hatta son iki sene içinde Avrupa'da özellikle bu rakamlar düşmeye başladı. Zaman içinde band genişliğini gösteren borunun çapı arttıkça ve alternatif teknolojiler geliştikçe uzun vadede ses gelirleri büyük bir ihtimalle azalmaya başlayacak.

O yüzden zaman içinde ortaya çıkacak alternatif gelir kaynaklarını bugünden yaratmaya başlamamız lazım. Türkiye'de 32 milyon müşteriye hitap eden; bu müşterinin birçok kullanım bilgisini alan ve bunu da müşteriden izin alarak kullanan bir şirket olarak kendimizi bu açıdan en doğru şirket olarak görüyoruz.

Burada doğru adımları atarsak ve müşteriyi de rencide etmeden, şirketlere de doğru hizmeti vererek onlara da o faydayı gösterek biz bunu ileride kar topu şeklinde büyütebileceğimizi düşünüyoruz. Böyle bir hayalimiz var.

www.teknolatte.com